راه های کاهش هزینه تبلیغات: اگر با مدیران صاحب کسب و کارها گفتگو کنیم، متوجه این نکته خواهیم شد که بسیاری از کسب و کارها با این مشکل یا خاطره‌ی ناخوشایند مواجه بوده‌اند که بعضاً پروژه‌ها هزینه‌های زیادی را برای سازمان، به بار می‌آورند. فکر می‌کنید کسب و کارها در ده‌ها سال گذشته چند طرح کاهش هزینه را پشت سر گذاشته‌اند؟ مهم.تر از آن، آیا کسب و کارها به آن طرح‌ها به عنوان ابتکاراتی تحول‌آفرین در ایجاد موفقیت و هدایت به سمت رشد نگاه میکنند؟
برای مدیران اکثر سازمان‌های بزرگ، پاسخ سوال اول احتمالاً «خیلی زیاد» است و پاسخ سؤال دوم «نه» است. درحقیقت می‌توان برای این رویداد، نامی تحت عنوان “خستگی مدیریت هزینه” انتخاب کرد. یعنی اغلب مدیران و صاحبان کسب و کارها مشکلی بزرگ در مدیریت هزینه‌های سازمان خود دارند. یکی از انواع هزینه‌هایی که اغلب پروژه‌ها متحمل آن خواهند شد و مدیریت آن چالش بزرگی برای صاحبان کسب و کارهاست، “هزینه ی تبلیغات” یا در واقع “هزینه‌ی بازاریابی و بازارسازی” است.
همچنین شما میتوانید با کمک گرفتن از یک شرکت که خدمات مشاوره دیجیتال مارکتینگ ارائه میدهد، هم تبلیغات خود را بصورت حرفه ای انجام دهید و هم هزینه های تبلیغات خود را بصورت چشمگیری کاهش دهید.
در این مقاله به چند و چون این مبحث می‌پردازیم.
تبلیغات چیست و چرا برای کسب و کارها ضروری است؟
برای درک بهتر ماهیت تبلیغات، ابتدا لازم است آن را تعریف کنیم. تبلیغات، مرحله‌ای در فرآیند بازاریابی است که در آن برندها با به کارگیری روش‌ها و تکنیک‌های مختلف، مشتریان بالقوه را به خرید یک محصول یا خدمت تشویق میکنند.
به عبارت دیگر، تبلیغات، فرآیندی‌ست که طی آن یک محصول یا خدمت را در کانون توجه قرار می‌دهند تا توجه مصرف‌کنندگان را به خود جلب کرده و چرخه‌ی فروش را رقم بزنند. تبلیغات به کسب و کارها کمک می‌کند تا با استفاده از آن به برونگرایی پرداخته و به کمک آن می‌توان پیام یا ایده را به شکل موثرتر به مخاطب منتقل کرد.
این بدان معناست که با استفاده‌ی صحیح از تبلیغات، می‌توان بر عقیده، نگرش و رفتار مصرف‌کنندگان در سطوح گسترده تاثیر گذاشت. هدف اصلی تبلیغات، ایجاد آگاهی از برند و جذب مشتریان بالقوه‌ی جدید و وفادار است. البته بسیاری از کسب و کارها از راهکارهای تبلیغاتی متنوع برای تقویت روابط موجود با مشتریان فعلی نیز استفاده میکنند.
تاریخچه‌ی تبلیغات
تبلیغات از زمان باستان به عنوان یک روش بازاریابی وجود داشته و اغلب فروشندگان با استفاده از روش‌های مختلف سعی بر معرفی و برونگرایی محصولات ارائه شده‌ی خود داشته اند. مصر، رم و یونانیان باستان از پاپیروس استفاده می‌کردند تا با ساخت پوسترهای دیواری، پیام‌های فروش خود را به مخاطبان ارائه دهند.
در چین باستان نیز اولین تبلیغات شناخته شده به صورت شفاهی ارائه می‌شد. آن‌ها فلوت‌های بامبو را می‌نواختند تا به فروش آبنبات بپردازند.
در اروپا، زمانی که شهرهای قرون وسطی شروع به رشد کردند و اغلب مردم قادر به خواندن و نوشتن نبودند، از تصاویر مرتبط با کسب و کار خود مانند چکمه، کت و شلوار، کلاه، ساعت، الماس، نعل اسب، شمع یا حتی کیسه‌ی آرد به صورت خلاقانه برای تبلیغات استفاده می‌کردند.
اما می‌توان اظهار داشت اولین شرکت‌هایی که به صورت انبوه از کمپین‌های تبلیغاتی استفاده کردند، شرکت‌های تولید کننده‌ی صابون مصرفی بودند که در قرن ۱۹ از فرآیند کمپین‌های تبلیغاتی با مقیاس بزرگ برای معرفی و فروش محصول خود استفاده کردند. اولین مدیر برند تاثیر گذار در این صنعت نیز، توماس جی بارت در سال ۱۸۶۵ (یا پدر تبلیغات مدرن که اغلب او را با این نام می‌شناسند) در شرکت Pears Soap بود که روی خلق شعارها و تصاویر به طورخلاقانه برای این شرکت کار می‌کرد.
انقلاب تبلیغاتی
تبلیغات پس از سال ۱۸۷۰ در ایالات متحده به طور چشمگیری افزایش یافت؛ چراکه با انقلاب صنعتی، محصولات تولیدی باید در یک بازار بسیار بزرگ عرصه شده و به فروش می‌ر‌سیدند. به منظور کسب سود از بازار با نرخ تولید بالاتر، صنعت نیاز داشت تا کارگرانی را به عنوان مصرف‌کنندگان محصولات کارخانه استخدام کند. می‌توان ادعا کرد، تبلیغات مدرن با تبلیغات دخانیات یا تنباکو در دهه ۱۹۲۰ جهش بزرگی یافت که عمدتاً این نوع از تبلیغات بر اساس روزنامه‌ها و مجلات بود. در قرن بیستم، تبلیغات با فناوری‌های جدید مانند رادیو، تلویزیون، اینترنت و دستگاه‌های تلفن همراه به سرعت رشد کرد.
دسته‌بندی تبلیغات
برای داشتن تبلیغاتی موثر و درست، می‌توان از ابزارها و شیوه‌های گوناگون استفاده کرد، ولی به صورت کلی، تبلیغات را می‌توان به دو نوع سنتی و نوین یا همان دیجیتال دسته‌بندی کرد.
بزرگ‌ترین تفاوت بین تبلیغات سنتی و دیجیتال در “محل انتشار” محتوای تبلیغاتی خلق‌شده توسط کسب و کارهاست. در تبلیغات سنتی، کسب و کارها برای انتشار تبلیغات خود از روش‌هایی مانند پرداخت پول به ناشران مجله‌ها یا اجاره‌ی بیلبورد و پوسترهای تبلیغاتی فیزیکی استفاده میکنند، ولی در شیوه‌ی نوین تبلیغات یاهمان تبلیغات دیجیتال، از پلتفرم‌های دیجیتالی مانند فیسبوک، یوتیوب، گوگل، وبسایت و … استفاده می‌شود.
می‌توان ادعا کرد که گزینه‌ی تبلیغات، یکی از قدیمی‌ترین استراتژی‌های فرآیند بازاریابی است و دارای مجموعه‌ای از بهترین روش‌های قبلاً تست شده است. همچنین تبلیغات، چه به صورت نوین و چه به صورت سنتی، دارای ارتباط پیچیده و البته مستقیمی با برندسازی است، که اغلب کسب و کارهای برای مدیریت برند خود از آن استفاده میکنند. برای کسب اطلاعات بیشتر هم می توانید مطلب: دیجیتال مارکتینگ چیست؟ را بخوانید
مقایسه‌ی تبلیغات سنتی و مدرن
برای درک هر دو مدل تبلیغات و بازاریابی، لازم است که به نوع تعامل و همچنین عملکرد هر دوی آن‌ها نگاهی بیندازیم. همانطور که اشاره کردیم، تبلیغات دیجیتال شامل ایمیل، رسانه‌های اجتماعی، موتورهای جستجو، وبسایت‌ها و… هستند و تبلیغات سنتی شامل رسانه‌های چاپی، بیلبوردها، تبلیغات در فضای باز، رویدادها، رادیو و تلویزیون هستند. برای مقایسه‌ی این دو شیوه‌ی تبلیغاتی، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
برای اولین تفاوت بزرگی که میان تبلیغات سنتی و مدرن مطرح است، می‌توان به این موضوع اشاره کرد که روش‌های تبلیغات مدرن به دلیل وابسته بودن به تکنولوژی، نیاز به تست و آزمایش دارند. درحالی که تبلیغات سنتی، شیوه‌ای تقریباً ثابت و تست‌شده دارد.
دومین تفاوت بین این سبک از تبلیغات این است که تبلیغات دیجیتال یا همان تبلیغات مدرن به افرادی محدود می‌شود که به اینترنت یا پلتفرم‌های خاص دسترسی دارند، ولی این مخاطبان می‌توانند به صورت مستقیم با برند در تعامل باشند و به تبلیغات بازخورد بدهند؛ درحالی که در سبک سنتی، علی رغم دسترسی گسترده‌تر و آگاهی بیشتر از برند در دنیای آفلاین، مخاطبان محدودیت بیشتری برای بازخورد دادن یا برقراری ارتباط با برند دارند.
سومین تفاوت یا بهتر است بگویم مهم‌ترین تفاوت، میان این دو نوع از تبلیغات این است که شیوه‌ی مدرن، ابزارهایی را برای اندازه‌گیری میزان عملکرد یا بازدهی تبلیغات فراهم می‌کند؛ درحالی که در شیوه‌ی سنتی، این امکان بسیار ضعیف است.
چهارمین تفاوت، این است که در شیوه‌ی مدرن می‌توان تبلیغات را برای افراد و برندها شخصی‌سازی کرد و مخاطب و جامعه‌ی هدف را دسته‌بندی کرد، اما در شیوه‌ی سنتی انجام این کار دشوار یا بعضاً ناممکن است.
تفاوت پنجم این است که برای داشتن یک تبلیغات از نوع دیجیتال، نیاز به پرداخت هزینه‌های گزاف نیست و می‌توان آن را با هر بودجه‌ای تنظیم کرد که تبدیل به سرمایه‌های قابل بازگشت شوند. این درحالی‌ست که تبلیغات سنتی علی رغم داشتن نرخ بازگشت سرمایه‌ی بالا ،هزینه‌های گزافی را نیز شامل می‌شود.
و درنهایت می‌توان اظهار داشت که در شیوه‌ی نوین بازاریابی و تبلیغات، اگر نیازمند به ایجاد تغییراتی در تبلیغات باشیم، این تغییرات، راحت‌تر و سریع‌تر نسبت به نوع سنتی قابل اجرا هستند.
آیا بازاریابان همچنان به تبلیغات سنتی رجوع میکنند؟
در یک دهه‌‌ی گذشته، محققان بازاریابی پیش‌بینی کرده‌اند که هزینه‌های تبلیغاتی سنتی آن‌ها دائماً درحال کاهش است. طبق داده‌های نسخه‌ی بیست و هشتم نظرسنجی CMO، به طور میانگین، بازاریابان کاهش سالانه هزینه‌های تبلیغات سنتی را به میزان ۱٫۴ درصد بین فوریه ۲۰۱۲ و ۲۰۲۲ گزارش کردند؛ درحالی که در همین دوره‌ی مشابه، سالانه ۷.۸ درصد بودجه‌های بازاریابی افزایش یافته است . با این حال، شواهد اخیر نشان میدهد که یک تغییر درحال رخ دادن است.
برخلاف روند تاریخی، در آگوست ۲۰۲۱ و فوریه ۲۰۲۲، بازاریابان پیش‌بینی کردند که هزینه‌های تبلیغات به سبک سنتی به ترتیب ۱٫۴ و ۲٫۹ درصد افزایش می‌یابد.
علی رغم تمام مزایایی که تبلیغات دیجیتال نسبت به تبلیغات سنتی دارد، به نظر شما چرا تبلیغات سنتی در حال افزایش است و آیا این روند ادامه خواهد داشت؟
د پاسخ به این سوال می‌توان به طور خلاصه ابراز کرد در بعضی موارد، دیجیتالی شدن و شخصی‌سازی یک محصول یا خدمت، ممکن است بیش از حد، نتیجه‌ی عکس داشته باشد.
بازاریابان می‌آموزند که مزایای رسانه‌های دیجیتال می‌تواند یک شمشیر دو لبه باشد و در مورد پذیرش کورکورانه‌ی آن محتاط‌‌تر می‌شوند. کارشناسان مدت‌هاست که نابودی تبلیغات ازنوع سنتی را پیش‌بینی کرده‌اند. با این حال، این فرایند همچنان زنده و سالم باقی مانده و به طور شگفت‌آوری در دهه‌های گذشته حتی به سمت رشد نیز پیش می‌رود!
در این شرایط می‌توان گفت وقتی بازاریابی سنتی و دیجیتال با هم ترکیب و هم‌راستا و استفاده شوند(البته با چیدمان استراتژی درست)، می‌توانند به مخاطبان بیشتری دست بیابند، اعتماد را ایجاد وحفظ کنند، و انگیزه‌ی خرید مشتریان را برانگیزانند.
ترکیب تبلیغات سنتی و دیجیتال
حالا که می‌دانیم مشتریان از طرق مختلف از جمله خواندن مجله و روزنامه‌ها یا حتی تبلیغات دیجیتال در فضاهایی مانند اینستاگرام، با برندها در تعامل هستند، راز موفقیت برندها را می‌توانیم جستجو کنیم. راز ایجاد آگاهی از برند قوی‌تر، افزایش بهره‌وری تبلیغات و همچنین کاهش هزینه‌های وارده بر کسب و کارها (خصوصا کسب و کارهای بزرگ) این است که با استفاده از رویکرد همه‌کانالی، تجربه‌ی آنلاین و آفلاین یکپارچه برای مخاطبان ایجاد کنند. در ادامه چند نمونه را با هم بررسی می‌کنیم:
- ارسال بروشورها و تخفیف‌های آنلاین به صورت فیزیکی، از جمله ایجاد بروشورها در رسانه‌های چاپی که می‌تواند شامل کد تخفیفی باشد و افراد را به صورت آنلاین به صفحه‌ای هدایت کند تا خرید خود را انجام دهند (با این روش، مخاطبانی که دسترسی به پنل‌های آنلاین ما ندارند، یا بعضاً توجه کمی به این تبلیغات میکنند، بیشتر تحت تاثیر قرار می‌گیرند.)
- رویدادها، می‌توان با استفاده از رویدادهای حضوری برای هدف قرار دادن مشتریان کلیدی و بالقوه‌ی خود استفاده کرد. به عنوان مثال، برای ایجاد اعتماد برای معرفی یک محصول به یک مدیر ارشد، می‌توان رویدادی را تعبیه کرد که این رویداد از طریق رسانه‌ها و ابزارهای دیجیتالی، اطلاع رسانی شده و اعتماد سازی نهایی از طریق تبلیغات در این رویداد ایجاد می‌گردد.
جمع‌بندی
ظهور تبلیغات مدرن، یا به عبارت دیگر ایجاد تحول دیجیتال در فرآیند تبلیغات و بازاریابی، باعث از بین رفتن بسیاری از محدودیت‌ها، افزایش بازدهی و بهره‌وری تبلیغات و همچنین کاهش هزینه‌های تبلیغات شد. پیش از ایجاد دگرگونی دیجیتال در فرآیند تبلیغات، شرکت‌ها و کسب و کارها مجبور به پرداخت هزینه‌های گزاف برای برونگرایی یا معرفی برند، محصولات و خدمات خود بوده‌اند، که اغلب نرخ بازگشت سرمایه و نرخ بازدهی پایینی داشتند.
ولی امروزه شاهد این هستیم که بسیاری از کسب و کارها با پرداختن هزینه‌های کمتر و با استفاده از پلتفرم‌ها و شیوه‌های نوین به معرفی محصولات یا کسب و کار خود پرداخته‌اند. اما استفاده از تبلیغات دیجیتال علی رغم تمامی مزایایی که می‌تواند داشته باشد، ممکن است در بعضی موارد مورد استقبال کسب و کارها قرار نگیرد. که در این مواقع، می‌توان برای کاهش هزینه‌ها، از ترکیب هر دو نوع تبلیغات “سنتی” و “دیجیتال” استفاده کرد.
